Како ви изгледа работа во компанија во која просечната годишна плата е речиси 12 милиони, а од 427 вработени, само седуммина заработуват под 1 милион долари годишно? Изгледа привлечно, нели? Но, има еден мал услов: да бидете дел од ова друштво, треба да сте еден од 427-мината најталентирани и најдобри кошаркари на планетата. Само тогаш може да сметате дека некој од 30-те НБА клубови ќе ве земе под договор и ќе станете дел од светската спортска елита со плата што е адекватна на вашиот елитен статус. НБА клубовите во актуелната сезона на своите играчи за плати ќе потрошат скоро 5,5 милијарди долари, или во просек преку 183 милиони по клуб. Но, плаќањата не завршуваат тука: сите тимови, освен Детроит Пистонс, го надминуваат максималниот лимит за плати кој сезонава изнесува 140,5 милиони, а тоа значи дека ќе треба да платат т.н. данок на луксуз за секој долар над поставениот лимит. Годинава вкупниот износ на тој данок достигна 600 милиони долари. Значи, само за играчите, НБА тимовите имаат обврски во висина од 6,1 милијарда долари! Буџетот на Македонија во 2024 година е 5,5 милијарди евра, или само малку над 6 милијарди долари. За период од само 10 месеци, 427 кошаркари од НБА клубовите ќе наплатат сума еднаква на таа што Владата на Македонија ќе ја потроши за инвестиции, плати, пензии, здравство… во текот на една цела година!
НБА бизнис модел – совршен маркетинг и монетизирачки механизам
Се разбира ниту еден сопственик на клуб не би плаќал вакви суми за плати на вработените ако фирмата, на краткорочен или долгорочен план, не носи профит. А кога сме кај профитот, вкупните приходи на НБА минатата година беа безмалку 11,2 милијарди долари, или во просек 373 милиони по клуб. Убедливо најголем прилив имаше Голден Стејт 765, а најмал Мемфис, 258 милиони долари. Платите на играчите секако се најголем, но не и едиствен трошок на клубовите, тука треба да се додадат и тренерскиот кадар, администрација, одржување на салите, промоции и многу други трошоци. Но, дали клубовите се профитабилни и што носи НБА бизнисот најјасно се отсликува во нивната пазарната вредност. Во просек, секој НБА тим вреди 3,8 милијарди долари. Најмногу, разбирливо со оглед на приходите, Голден Стејт чија вредност е утврдена на 7,7 милијарди. Њу Јорк Никс и Лејкерси се проценети на 6,6 и 6,4 милијарди, а најмала пазарна вредност има тимот со најмали приходи – Мемфис, кој е проценет на 2,4 милијарди долари. Лани во февруари Феникс беше продаден на семејството Ишбиа за 4 милијарди, а Мајкл Џордан својот мнозински удел во Шарлот го продаде за 3,2 милијарди. И повторно една мала споредба, највредната компанија кај нас, Македонски телеком, е проценета на 560 милиони долари… 5-те највредни македонски компании, Македонски телеком, Стопанска банка, Алкалоид, Комерцијална банка и Цементарница Усје имаат пазарна вредност од 1,9 милијарди долари или 500 милиони помалку од пазарно најслабо котираниот НБА тим. Вкупната пазарна вредност на НБА како организација за 2023-та година е 120 милијарди долари. НБА има еднаква пазарна вредност како Пежо, Рено, Фиат и Хјундаи заедно! Една од причините за оваа е маргината на профит која во голема мера зависи од расходите, а голем дел од расходите се одлеваат на платите за вработените. Од тој аспект гледано, НБА со 1.170 вкупно вработени е во далеку подобра ситуација од на пример Фиат-Крајслер корпорацијата која има преку 190.000 вработени.
Show me the money
Најголемиот дел од приходите на НБА како асоцијација и клубовите доаѓа од продажбата на медиумските права, посебно телевизиските преноси на натпреварите. Со крајот на актуелната сезона ќе заврши и 9-годишниот договор на НБА со ЕСПН и Тарнер спортс вреден 24 милијарди долари за период од 9 години, или во просек окулу 2,6 милијарди годишно. Летово, НБА објави тендер на кој пичираа сите поголеми ТВ компании. Со оглед на тоа дека продукциските можности на сите понудувачи се неспорно врвни, НБА очекувано ги одбра највисоките понуди, па така од следната сезона натпреварите на национално ниво ќе ги емитуваат ЕСПН/АБЦ, НБЦУ и Амазон Прајм Видео. Цената што ќе ја платат за правото да емитуваат НБА натпревари изнесува вртоглави 76 милијарди долари за период од 11 години, или безмалку 7 милијарди долари годишно. 2,5 пати повеќе од сумата што ЕСПН и Тарнер ја плаќаат врз основа на сеуште актуелниот договор. Колективниот договор меѓу НБА лигата, тимовите и асоцијацијата на кошаркарите, предвидува приходите генерирани од продажбата на лиценцните ТВ права на национално ниво да се делат еднакво помеѓу сите 30 клуба, без оглед на пазарната вредност на тимот, на популарноста на играчите и на тоа колку често нивните натпревари се прикажувани на национална телевизија. Од актуелниот договор секој тим во лигата годишно инкасира по 80 милиони долари. НБА како асоцијација, за себе дополнително одвојува окулу 8 милиони по клуб или 240 милиони годишно. Со новиот договор секој НБА тим годишно ќе добива по приближно 210 милиони. Но, тука не завршуваат приходите од телевизиски права. Секој тим поединечно има право и самиот да потпише лиценцни ТВ договори за емитување на локално ниво со што се гарантира дека сите нивни натпревари ќе бидат емитувани на телевизија. Клубови како Лејкерси и Њу Јорк од локалните лиценцни права заработуваат деветцифрени суми. Лејкерси се рекордери со 150 милиони годишно, а Њу Јорк е втор со 120 милиони. Но, НБА како перфектно средена организација која мисли на секој аспект од бизнисот, знае дека мора да постои баланс во финансиската моќ на клубовите. Во спротивно, поради финансиската супериорност, а со тоа и можноста да ги соберат најквалитетните играчи, може да се случи шампиони постојано да бидат само два-три клуба, а останатите да служат само како пополна на лигата. За да се избегне оваа замка, НБА создаде механизам на поделба на приходите (revenue shearing) кој на клубовите од помалите пазари како Оклахома, Мемфис, Јута им обезбедува финансиска поддршка од данокот на луксуз кој го спомнавме погоре. Ова е направено со цел да се одржи конкурентоста на сите тимови во лигата без можност за концентрација на квалитет поради финансискиот потенцијал на пазарите во кои функционираат поедини клубови.
Во последната декада средствата што НБА ги собира од дигиталните платформи полека ги достигнуваат бројките од лиценцните ТВ права. Нивната NBA League Pass платформа како и договорите со стриминг платформите на Amazon и Youtube носат огромни пари кои повторно се делат еднакво меѓу сите НБА тимови. НБА генерира дополнителни приходи и преку платформи како Facebook, Instagram и Twitter, каде што емитуваат кратки видеа, моменти од натпревари и ексклузивни содржини. Овие платформи плаќаат за ексклузивните права да ги емитуваат кратките содржини, што, иако не се на ниво на договорите за национално емитување, сепак носат значителни приходи. Еден од од поновите извори на приходи е преку NBA Top Shot, платформа базирана на блокчејн, која овозможува фановите да купуваат, продаваат и разменуваат дигитални лиценцирани содржини од НБА натпреварите. Оваа иновативна платформа веќе генерира милиони долари приходи. Во 2021 година, НБА Top Shot оствари рекорден приход од скоро 500 милиони долари.
Претходно спомнатите извори на средства генерално се однесуваат само на домашниот пазар. Но, НБА се емитува во окулу 200 држави и територии во светот. Само од договорот со Tencent за ексклузивно емитување на НБА во Кина, лигата добива по 500 милиони годишно, или 2,5 милијарди за период од 5 години. Со Ракутен Јапонија, НБА потпиша договор вреден 252 милиони долари. Приближно толку изнесуваат и договорите со бродкастерите од европските земји. Проценката е дека меѓународните лиценцни договори на НБА и носат приближно 2 милијарди годишно.
Друг богат извор на средства со кои НБА заработува дополнителни 1.7 милијарди долари се спонзорствата. Меѓу 5-те најголемите спонзори на НБА тимовите се фирми од финансискиот сектор, дигиталната технологија, здравството, алкохолни пијалоци и автомобилската индустрија. 2016-та НБА дозволи клубовите на левата страна од дресовите да стават едно мало лого на спонзор со максимална величина од 6.5 х 6.5 цм и тој чекор на Голден стејт на пр. му донесе 45 милиони долари, а Бруклин, Њу Јорк и Лејкерси од логото на дресот заработуваат меѓу 25 и 30 милиони долари годишно.
Деветцифрени се приходите на клубовите од продажба на влезници, храна, пијалоци и различни аксесоари. Ова воопшто не чуди ако се знае дека гледањето НБА од првите редови до теренот достигнува и 3.000 долари по натпревар. За натпреварите на Њу Јорк Никс, ВИП третман кој вклучува превоз со stretch car лимузина до и од Медисон Сквер Гарден, посебен ВИП влез во арената, сместување во посебни ложи со храна подготвена од врвни шефови и послуга од приватни келнери, премиум пијалоци неограничено, разговор со некој од играчите и пост гејм забава, чини и до 30.000 долари. Најскапите ВИП аранжмани за следнава сезона се распродадени. Но, затоа менаџментот на Њу Јорк Никс осмислил повеќе нивоа на ВИП третмани чија почетна цена е 8.000 и достигнува до спомнатите 30.000 долари. По натпревар, се разбира!
Во НБА водат годишна евиденција и за т.н. индекс на трошоци по навивач кој вклучува само три елементи: просечна цена на влезница (без ВИП и премиум седишта), паркинг и даноци. За ланската сезона едно четиричлено семејство, родители и две деца, во просек трошело по 444 долари по натпревар. Од овој аспект најголеми приходи имале тимовите со најголеми арени, Чикаго, Далас и Филаделфија кои ги имаат единствените арени со капацитет од преку 20.000 гледачи. 12 од 30-те тима остварија целосна продажба на влезниците за сите свои домашни натпревари, а лани НБА оствари рекордни 22.538.518 продадени влезници на натпреварите, или во просек 18.323 посетители на секој од 1.230 натпревари вкупно што се одиграле во сезоната. Тоа е 98-постотна искористеност на капацитетите и 872 натпревара на кои секое место во арената било пополнето. Според овие бројки и врз основа на индексот на трошоци по навивач, секој НБА натпревар носи преку 2 милиони долари на домашниот тим или преку 82 милиони во текот на сезоната. Лејкерси на пр. имаат просечна цена на влезница од 410 долари, најефтината е 58, а најскапата регуларна влезница, без ВИП и премиум места, е 761 долар. Сосем е јасно дека клубот само од продажба на влезниците ќе заработи далеку повеќе од вкупниот фонд за плати на кошаркарите кој оваа година изнесува 168 милиони долари.
Продажбата на официјални НБА производи (merchandising) како дресови, маици, дуксери, обувки, шољи, пенкала, пешкири, приврзоци, наочари, ранци и што уште не, носи дополнителни огромни приходи. NBA STORE е посебна приказна. Долги години работеше само една продавница на најскапата 5-та авенија на Менхетн, но сега веќе го има на локации и надвор од САД, во Милано, Лондон, Париз, Сиднеј, Мелбурн, Пекинг, Манила, Тајпеј и Јоханесбург. Низ продавниците се нудат 35.000 различни брендирани прозиводи, а приливот од нив е преку 100 милиони долари. Во други приходи од оваа сфера спаѓа и лиценцирањето на партнерски компании кои сакаат да го користат логото и имиџот на лигата. Договорот со Nike на пр. вреди 1 милијарда долари. Сличен договор НБА има и со компанијата за видео игри 2К Спортс која за 7 годишна експлоатација на логото и кошаркарите од лигата за своите видео игри ќе плати 1.1 милијарда или нешто преку 157 милиони годишно. НБА такви договори има и со Спалдинг, Вилсон, Тисо… Во САД посебно профитабилен е бизнисот со дистрибуција на картички и сувенири (дигитални и физички). Неодамна компанијата Фанатикс, која е партнерска компанија на НБА и го менаџира ланецот на NBA STORE продавници, потпиша нов 7-годишен договор за со НБА во вредност од 1,3 милијарди долари, а Панини, долгогодишниот партнер на НБА во оваа сфера, поднесе тужба за монополистичко однесување на Фанатикс барајќи одштета за загубена добивка од преку 10 милијарди долари. Дури и да е нереално зголемено барањето за одштета, јасно е дека овој бизнис врзан за НБА лигата на Панини им носел профит што се мери во милијарди долари, а таква е добивката и на НБА.
НБА премиум глобален спортски и забавен бренд
Бизнис моделот и финансискиот успех на НБА е дело на визионерското лидерство на лигата. Со постојано прилагодување на новите дистрибутивни технологии, пронаоѓање на нови форми за сопствен маркетинг и иновативни начини за финансиски приливи, со анимирање на интернационален интерес за лигата и промоција и негување на своите ѕвезди како глобални спортски икони, НБА не само што ја револуционизира кошарката туку и го редефинира начинот на кој една спортска лига може да биде финансиски успешна во модерната ера и да се наметне како глобална сила во светот на спортот и забавата. На крајот на денот, НБА не е само кошаркарска лига, таа е и културен феномен. НБА е пример за генијалност во маркетинг и монетизирање на својата работа. НБА е многу повеќе од игра, забивања и тројки, многу повеќе од спорт – тоа е глобален бренд кој знае како ве привлече, како да ве задржи, како да се продава на и надвор од теренот и како притоа сите да останат задоволни, и тие што потрошиле и тие што заработиле.
Љубомир Николовски
